Lær hvordan du kan øke trafikken ved å optimalisere merkevaresøkeord og tiltrekke flere relevante besøkende til nettsiden din.
Martin Langborg Hansen
Gratulerer! Du har en god Google Ads-konto med kampanjer som kjører fint … men omsetningen er kanskje ikke helt som du hadde håpet. Kampanjer med merkevaresøkeord er ikke alltid de letteste å vokse kraftig – her får du noen tips.
La oss si at Google Ads-kontoen din faktisk går fint. For hver krone du bruker på annonser, tjener du det antallet ganger du ønsker tilbake. Men du vil gjerne ha mer trafikk for å øke omsetningen.
Ofte gir merkevaresøkeord best resultat, fordi klikkprisene er lave og brukeren får akkurat det de søker etter. Det er naturlig nok færre som søker spesifikt på et merkevarenavn enn på mer generelle søkeord som for eksempel vinterjakke.
Det er lett å få mange visninger og klikk med generelle søkeord, men andelen besøkende som faktisk kjøper, vil falle betydelig (konverteringsrate).
Hvis du har et stort budsjett – flott, kjør på.
Hvis ikke, får du her noen tips for å likevel få mer god trafikk.
Helt grunnleggende kan du se på
Som sagt er det ofte merkevaresøkene som gir best og kanskje flest konverteringer. Det er typisk disse kampanjene som er mest effektive og gir størst avkastning. Hvis du ikke har et veldig kjent merke, vil du sannsynligvis oppleve et begrenset antall søk på merkevarenavnet.
Sjekk hvordan merkevaresøkeordet er satt opp i Google Ads. De vanligste matchtypene er Enten Eksakt match, Setningsmatch eller Broad modifier. Uten å gå for mye i dybden, begrenser de hver for seg hvor ofte annonsene dine vises.
Eksakt match gir som regel det beste resultatet, men minst trafikk. Broad modifier gir mer trafikk, men kan også gi litt mer tilfeldig/ikke like relevant trafikk. Likevel bør du absolutt teste denne matchtypen, fordi du får mye mer trafikk. Du kan legge til merkevaresøkeordet med alle matchtyper fra start og se hvilke som fungerer best.
I praksis kan du dekke de fleste søk hvor merkevarenavnet inngår med de matchtypene over. Fordelen ved å kombinere merkevare + søkeord, som merkevare + dame, er at du kan lage kampanjer eller annonsesett med annonsetekster tilpasset hvert søkeord. Dette mer presise budskapet vil kunne øke klikkfrekvensen (CTR), så du får mer ut av trafikken som kommer. Når du samtidig leder brukeren inn på den delen av nettstedet de faktisk har søkt etter, mister du ikke kunder fordi de ikke finner det de ser etter. Brukere som søker på denne måten er ofte også nærmere å kjøpe, så det lønner seg å gjøre kundereisen så kort som mulig.
Du har sikkert prøvd med generiske søkeord der merkevaren ikke inngår, og så pauset disse fordi de ikke ga gode resultater. Men sjekk om det finnes generiske søkeord i en bestemt matchtype som faktisk presterer greit. Sjekk også trafikken og for eksempel hvilke enheter (mobil, nettbrett, PC) som fungerer best, så kan du finne søkeord du kan aktivere igjen. Kanskje bare i en periode, for å få mer trafikk og gjøre nye brukere kjent med merkevaren din. Ofte skjer det magiske at folk etter et generelt søk husker deg og så bruker merkevarenavnet ditt i søket etterpå – og dermed får du et billigere klikk.
Mange mener Broad match er for risikabelt. I motsetning til Broad modifier kan man oppleve at annonsene vises for merkelige søk. For eksempel kan “vinterjakke” satt opp som Broad match gi visninger også på “vindjakke”. Til gjengjeld får du mye trafikk og mange klikk – og kostnader. For merkevaresøkeord behøver det likevel ikke være så ille, og bør testes ut. Du vil dessuten oppdage mange nye måter folk søker på, og disse kan du vurdere som egne søkeord i kampanjene dine.
Ha tålmodighet – sjekk og juster ofte, og legg til negative søkeord regelmessig, så kan Broad match til slutt bli lønnsomt.
Tips: Hvis du tester Broad match, start gjerne med kombinasjon av merkevare og et annet søkeord, som merkevare + dame. Da hjelper du Google med å finne riktige søk.
Tips 2: Bruk litt ekstra tid på å gjøre Google Ads-annonsene dine virkelig spisse. Havner du i et litt perifert søk, kan god tekst sikre at riktige brukere klikker.
…og enda et tips: Lag egen kampanje med Broad match, ikke bland inn med de andre søkeordene. Da styrer du lettere hvor mye budsjett som går her og ser tydelig hvilke søkeord som gir klikk/og kan utelukke irrelevante (negative søkeord).
Når du har fått tak i brukerne, kan det virkelig lønne seg å jobbe videre for å beholde dem. Med Google Ads Remarketing får du en sjanse til å reaktivere de som allerede har besøkt siden din.
RLSA er en type Google Ads remarketing hvor du automatisk kan by overfor brukere som allerede har vist interesse og besøkt nettstedet ditt, hvis de søker på Google igjen. Dette er smart, fordi de fleste nettbutikker opplever at folk ofte går inn og ut av nettbutikken flere ganger før et kjøp. Denne metoden krever en del trafikk – minst 1 000 aktive brukere den siste måneden.
Display-bannere
Hvis du ikke har så mange besøkende ennå, kan du prøve remarketing med visuelle display-annonser (bannere). Display-annonser krever kun 100 aktive brukere sist måned. Display remarketing er en flott måte å få ut budskapet, fordi annonsene ikke bare vises når noen søker aktivt (som med tekstannonser i Google Ads).
Med Googles Display-nettverk kan du ofte nå ut veldig bredt. Du kan få bannerne dine på sider med relevant innhold, eller velge spesifikke nettsteder som passer for produktene dine.
Denne annonseringen er også god til å bygge merkevare, hvor du forteller om fordelene og USPene dine.
Få presis målretting
Med remarketing kan du målrette relativt spisset mot bestemte grupper. I Google Analytics kan du sette opp målgrupper basert på brukernes atferd. For eksempel besøkende på bestemte merkevaresider. Deretter lager du display-annonser som treffer disse målgruppene med skreddersydd budskap.
Samtidig kan du ekskludere dem som ikke har kjøpt (eller de som har), eller de som bare var innom et par sekunder, eller som ikke tilhører målgruppen din.
Finn de som “ligner på”
Som en ekstra fiks detalj lager Google automatisk målgrupper som ligner på de du har laget (ikke alltid, men ofte). Velg dem i Ads under Målgrupper > Rediger målgrupper. Da får du enda mer trafikk fra brukere som ligner de som søker på din merkevare.
Brukere som er “i markedet”
Nå kan Google også finne brukere som er “i markedet” og trolig vil kjøpe snart (In-Market). Dette er ikke remarketing, men Google ser på brukeratferd og gjenkjenner interesse for produkter som dine.
Det er smart – denne målrettingen øker sjansene for konvertering og sparer deg for kostnader.
Fordelen her er at merkevare-effektiviteten styrkes generelt, også for vanlige tekstannonser. Økt kjennskap gjør at brukerne lettere velger tilbudet ditt.
Tips: Del kampanjene for remarketing og bredere display. Da styrer du enklere budsjettet.
La oss si at du har gode søkeord i Google Ads, men ingenting skjer. Det kan være fordi kontoen eller kampanjene har spesielle innstillinger fra tidligere som nå begrenser visningen av annonsene.
Geografisk avgrensing
Ofte er det smart å begrense visninger geografisk for å ha bedre kontroll. For merkevaresøkene trenger det ikke alltid være slik – noen ganger bør du finnes over hele landet.
Negative søkeord
Å legge inn negative søkeord er ofte en god måte å begrense visninger til relevante søk. For merkevaresøkeord bør du vurdere å være mindre streng. For eksempel kunne negative søkeord være navn på store dagligvarebutikker. Merket ditt bør være sterkt nok til å bli valgt likevel. Husk å sjekke søketermene jevnlig.
Maks klikkpris
Merkevaresøkeord er som regel rimelige fordi annonsen din er mest relevant for dem. Dette gir deg høy rangering. Likevel bør du by mer på eget merkevaresøkeord – for å sikre deg mot konkurrenter som plutselig byr mot deg, eller hvis Google plasserer andres annonser over dine (spesielt om navnet inneholder et generisk ord).
Tips: Følg med på Søkeord > Gj.sn. posisjon i Google Ads for å se hvordan søkeordene dine ligger. Velg siste 7–14 dager for å se aktuelle data.
Annonseplanlegging – tidsstyrte visninger
Sjekk om det er satt begrensninger for hvilke tidspunkt annonsene vises. Kanskje vises de ikke om kvelden? For merkevaresøk, bør du vurdere å være synlig hele døgnet.
Vær mindre streng på ROI-krav (midlertidig)
Hvis du bruker automatiske budstrategier som ROAS og CPA kan det hende du når målet, men omsetningen står stille. Spesielt for merkevarer kan det lønne seg å fjerne automatiseringen helt og la søkeordene skape salg selv.
Hvis du får 20–40 konverteringer i måneden kan det hende at Google Ads bremser deg for mye, noe som gir enda mindre data å jobbe med.
Tips: Hver gang du endrer budstrategien, må systemet ha litt tid på å tilpasse seg – unngå å endre for mye frem og tilbake.
Kvalitetsscore
Sjekk jevnlig hvordan kvalitetsscoren utvikler seg. Merkevaresøkeord har ofte god score, men om annonseteksten er for generell eller at søkeordet mangler, kan den falle. Hvis landingssiden ikke vurderes som god av Google, kan budet ditt plutselig bli for lavt og du mister synlighet og får færre klikk. Med gode annonsetekster og relevante landingssider får du høyere synlighet og mer trafikk.
Budsjett
Google Ads viser hvis budsjettet begrenser visninger… som regel. Men du kan ikke alltid være sikker på at budsjettet er stort nok. Prøv å gi merkevarekampanjen ekstra budsjett – kanskje ser du brått økt trafikk.
Sjekk også hvordan kampanjen bruker budsjettet: bruker den det så raskt som mulig (Akselerert), eller prøver systemet å fordele det utover hele dagen (Standard = litt forsiktigere). Ofte lønner det seg å bruke akselerert på merkevarekampanjen.
Normalt setter man opp Google Ads slik at annonser utløses av eksisterende trafikk eller etterspørsel. Annonsene vises altså først når noen søker, og det er jo nettopp det lure med Google Ads: annonsene vises når brukeren er interessert og aktiv.
Displayannonser – vis bredt (ikke remarketing)
Du kan selv gjøre tiltak for å påvirke hvor mange som søker på merkevaren.
De nevnte displayannonsene er glimrende for å bygge kjennskap til produktet. Begrensningen er at de ikke nødvendigvis vises når det er et aktuelt behov.
Den nevnte målrettingen “brukere i markedet” er en av Googles smarte metoder for å finne ekstra interessante brukere som kanskje vil søke på merkevaren etterpå, og ikke bare den generiske produkttypen. Les mer om de beste størrelsene på displaybannere.
Egendefinert intent – konkurrentenes besøkende
Tenk om du kunne nå konkurrentenes besøkende? Mange kjenner ikke eller husker ikke merkevaren din. Her har Google en smart målretting hvor du kan vise annonser til brukere som har besøkt en konkurrent eller ligner deres aktivitet. Da får brukeren en påminnelse om at du også finnes, noe som gir mer søketrafikk til din merkevare.
Generiske søkeord – en liten omvei med stor effekt
Aksepter at de “dyre” generiske søkeordene gir den ekstra trafikken du ønsker, selv om de ikke gir like mye igjen som merkevarekampanjene. Når du først har fått besøket, er det stor sjanse for at kundene kommer tilbake gjennom merkevaresøk eller til og med organiske søk.
Et “triks” i annonsetekstene er å inkludere pris – det sorterer bort mange brukere fordi de umiddelbart ser hvilket kvalitetsnivå du ligger på.
Google Shopping og merkevare
Google Shopping er genialt, fordi brukeren får masse informasjon om produktet allerede i søket: bilde, merkevare, målgruppe (for eksempel herre/dame), og ikke minst pris – før de klikker på annonsen.
Du kan ikke aktivere Google Shopping med bestemte søkeord, men du kan etterpå se hvilke søk som førte til klikk på annonsene. Da ser du om det var merkevaresøk eller generelle søk som faktisk ga konverteringer. Du kan begrense visningene ved å bruke negative søkeord.
Tips: Del Shopping-kampanjene i merkevare og generiske kampanjer. Da styrer du lettere bud, budsjett og prioritering. Det er viktig at du har styr på hvor du legger negative søkeord, så de riktige kampanjene vises til riktig tid.
Følg Googles retningslinjer
Det kan være litt vanskelig å sette opp Google Shopping, spesielt å sørge for at feedet som sender data om produktene er korrekt og optimal.
For merkevaresøk bør du spesielt legge merkevarenavnet i tittelen og beskrivelsen til produktene – og sette det som attributt i feedet. Da finner Google lettere relevante produkter når det søkes med merkevarenavn.
Tips: Start med bestselgerne dine. Du vil forhåpentligvis få mange eksponeringer og klikk, noe som kan sluke budsjettet fort. Ved å velge ut bestselgere har du et godt grunnlag for at Shopping skal bli lønnsomt. Selv med lavt budsjett kan du da få god synlighet.
OBS: Husk negative søkeord så du unngår å vise produktene dine sammen med veldig billige konkurrenter eller feil emner.
Remarketing for Google Shopping – dynamisk remarketing
Som nevnt er det mange muligheter med remarketing, også for Shopping, fordi mange undersøker flere nettbutikker før de handler. Forbrukere er utålmodige, og det skal lite til at de avbryter kjøpsprosessen fordi noe på siden ikke fungerer. Ett klikk, og de er borte.
Google gjør remarketing ekstra smart ved at brukeren får vist annonser med produktene de faktisk kikket på – som displayannonsene på nettet. Dette har stor effekt, spesielt om du målretter mot de som la varer i handlekurven – du har gode sjanser til å hente kundene tilbake.
Avslutning
Med merkevarekampanjer har du mange muligheter for å bygge en lønnsom forretning. Vær ikke redd for å teste nye ting – du er tross alt merkevareieren.
Prøv også de mer avanserte funksjonene i Google – det finnes mange spennende muligheter for å få mer trafikk og holde på brukerne.
Hos WeMarket tilbyr vi bedrifter en benchmark-rapport som sammenligner deres markedsføringsinnsats med de viktigste konkurrentene. Du bestemmer selv hvem vi skal sammenligne med.
Vi har spesialisert oss på å selge fysiske varer på nett og skape vekst for nettbutikker – og det kan du nå få glede av, selv om du ikke er kunde fra før.
Det koster ingenting.
