Forbedre datadisiplinen og annonseytelsen din ved å bruke presise data til å optimalisere kampanjer og målrette kunder mer effektivt.
Martin Langborg Hansen
Har du god datadisiplin? Om ikke, kaster du sannsynligvis bort annonsebudsjettet ditt
I en digital verden hvor Google stadig blir flinkere til å styre sine algoritmer, blir det enda viktigere å være disiplinert med egen data – spesielt produktdata. Google og andre plattformer blir stadig sterkere innen maskinlæring, big data og automatisering. Derfor er det viktig at du mater Googles algoritmer med riktig data for å få mest mulig ut av annonsekronene dine.
Etter å ha lest dette innlegget vil du vite hvorfor produktdata er viktig for nettbutikken, og hvilke konsekvenser det kan få om du ikke har kontroll på dataen din!
Innholdsfortegnelse
Produktdata er informasjonen du kobler til produktene i nettbutikken din. Dette kan være tittel, beskrivelse, pris og bilde. Men det er mulig å dykke dypere enn bare det kundene ser på nettsiden din. Det er viktig å legge til bakgrunnsdata, slik at f.eks. Google eller Facebook får bedre innsikt – som merke, kjønn (på f.eks. klær) eller GTIN-nummer.
Mulighetene varierer avhengig av hvilket CMS-system du benytter. Derfor ser vi ofte at det kan mangle relevante data om ikke feltene er tilgjengelige som standard.
En av de viktigste plattformene å ha orden på produktdataene til, er Google Shopping. Gjennom et produktfeed og Google Merchant Center lager du annonser direkte i Googles shoppingfunksjon – hvor bilde, tittel, pris og anmeldelser fremkommer. Produktfeedet hentes fra CMS-systemet, så det gjelder å koble til mest mulig informasjon på produktene i back-end.
Produktets tittel er én av de viktigste indikatorene for at Google skal linke produktet med et søk. Avhengig av hva som er relevant, kan det lønne seg å inkludere merke, funksjon, materiale, størrelse, farge og evt. serienummer i titlene. Titler og beskrivelser bør samsvare med søkeordene brukerne faktisk benytter.
Eksempel:
Søkeord: Nike Air Max 270
Dårlig tittel: “Nike Air Sko“
God tittel: “Nike Air Max 270 Women’s sneakers – white“
Det kan finnes tilhørende verdier som merke (Nike), kjønn (Men) og farge (White). Disse verdiene kan brukes til å bygge dynamiske titler på tvers av feedet, slik at riktig merke, kjønn eller farge vises i tittelen. Webshop-titler behøver altså ikke å matche eksakt det som vises på selve plattformen. På Google og Facebook kan du gjerne tilføye mer info.
Se for eksempel hvordan Zalando bygger opp sine titler:
Her har tittelen i feedet fått all nødvendig informasjon tilpasset produktet (med en visningsfeil på kjønn):
Dette betyr ikke at du må ha like grundig datakontroll som Zalando – det kan være umulig. Men det illustrerer mulighetene for oppsettet.
Et produktfeed bygges opp av ulike datafelter som sender informasjon til salgsplattformen. Det finnes tre hovedtyper av felter:
Hvilke felter som er obligatoriske avhenger av plattformen. Normalt vil pluginet du bruker selv sette dette ut ifra valgt plattform.
Eksempler på obligatoriske felter er: tittel, beskrivelse, pris og image_link.
Anbefalte felter er ikke krav, men kan gi deg et fortrinn i forhold til konkurrentene.
Feltene merke (brand) og product_type er viktige om du vil segmentere kampanjene etter merke eller kategori. Disse anbefales alltid. Har du disse, kan du eksempelvis by på brands eller varegrupper hvor du har best margin. Du kan også lettere konkurrere på pris.
Ved å inkludere disse feltene gir du Google tydeligere beskjed om hvilket produkt det gjelder, og øker sjansen for synlighet i søkeresultatene.
GTIN var tidligere et krav, nå kun anbefalt, for Google Shopping. Dette EAN-nummeret identifiserer produktet unikt. Har du den informasjonen registrert, får du produkter inn i prissammenligninger og søkeresultat. Ikke alle har tilgang på GTIN, og det avhenger av hvordan back-end er satt opp. Har du ikke GTIN, trenger du ikke få panikk – men bruk det om mulig. Google kan avvise varer hvis et kjent merke mangler GTIN.
Det er også nyttig for noen feeds å inkludere kjønn eller størrelser, slik at plattformen lettere kan skille på målgruppen. Størrelser er ekstra viktig for klær, men fordrer korrekt konfigurasjon i din nettbutikk.
Skreddersydde felter er for deg med spesifikke segmenteringsbehov: for eksempel impulskjøp, egne budsjett på enkelte kategorier, eller ut fra fraktkostnader. Da kan du opprette egne custom fields og filtre.
Dette er ofte mer teknisk, og ikke noe vi anbefaler for nybegynnere. Noen ganger kreves tredjepartssystem.
Jo mer data du tilfører produktfeedet, jo bedre synlighet får du – enten det er Google, Facebook, Pricerunner, eller andre. De viktigste feltene er:
Om mulig også:
Ligger du bak på produktdata, kan det påvirke markedseffektiviteten din på mange kanaler. Du kan oppleve:
Alt dette leder til slutt til tapte inntekter inntil det blir rettet opp.
Når du lager produktfeedet ditt, er noen enkle grep avgjørende for effektivitet:
Følger du disse punktene, har du et godt utgangspunkt for å prestere på digitale plattformer. Du kan gjøre mye mer, men dette er grunnlaget og enkelt å komme i gang med.
I tillegg til å gi riktige data, må du følge plattformens retningslinjer for produktfeed.
Dette betyr å bruke sunn fornuft – ikke annonser kopivarer, farlige produkter eller upassende innhold.
Visse bransjer har ytterligere begrensninger eller krav om godkjenning, f.eks. produkter med alkohol, 18+, helse, politikk eller varemerker.
Som nevnt: nettsiden din er kanskje ikke satt opp for produktfeed med alle relevante data, men det finnes tredjepartsløsninger. Listen er lang. Trenger du råd, kontakt Wemarket på tlf: 70 44 42 90 eller via kontaktskjemaet.
Du kan også supplere med pris- eller profitt-overvåking så du alltid er konkurransedyktig, samtidig som du tjener penger.
På Google Ads har det siste året vært stort fokus på automatiske anbefalinger, automatisk budgivning og smartkampanjer. Google utvikler systemene slik at de blir smartere enn hva man klarer manuelt, ut fra all data de har. Dette har fordeler og ulemper, og Googles anbefalinger er ikke alltid best. Men automatiseringen er nå så god at det er vanskelig å prestere bedre selv.
Derfor – du ser bedre resultat jo mer du mater algoritmene med data, bilder og remarketinglister.
Det betyr ikke automatisk at automatiske kampanjer alltid lønner seg. Men når du bruker dem, må Google få de beste forutsetningene – der er god datadisiplin avgjørende.
Forhåpentligvis har dette gitt deg innsikt i hvor viktig det er å strukturere produktdataen. Det kan kreve innsats å berike hvert produkt, men på sikt er det avgjørende for best mulig resultater.
Hos WeMarket tilbyr vi bedrifter en benchmark-rapport som sammenligner deres markedsføringsinnsats med de viktigste konkurrentene. Du bestemmer selv hvem vi skal sammenligne med.
Vi har spesialisert oss på å selge fysiske varer på nett og skape vekst for nettbutikker – og det kan du nå få glede av, selv om du ikke er kunde fra før.
Det koster ingenting.
