Fordeler:
- Åpner nye målgrupper på tvers av Google-kanaler med “målgruppesignal”. Tenk deg å kombinere custom intent, remarketing og flere målgrupper i én gruppe.
- Får bedre resultater mot målet ved å dekke hele kundereisen, ikke bare det siste steget slik som ved søk basert på eksisterende behov.
- Bruker sanntidsbudgiving (Google vurderer alle attributter i hvert eneste søk, ikke bare de klassiske).
- Bruker DSA-funksjon, men viker alltid for “exact match” søkeord og annonser med bedre kvalitetsresultat, uansett kanal – for eksempel YouTube, Display og Search.
- Samler data i én kampanje fremfor mange, slik at search og shopping-data samles og brukes effektivt i smart bidding.
Performance Max kan sammenlignes med at da Google lanserte smart shopping, fikk man en kampanje for hele produktporteføljen i én løsning.
Googles produktportefølje
Performance Max kjører på seks områder innen Google: Search (og shopping), Gmail, YouTube, Display, Discovery og Maps. Dette gjør det mulig å finne flere kunder der de faktisk er. Mange bruker ofte kun search og smart shopping, langt nede i kjøpstrakten. Med de andre Google-plattformene når du flere og tidligere i prosessen og kan skape behov hos potensielle kunder. Dette utvider teoretisk målgruppen din og kan øke både synlighet og kundeinngang over tid.
Performance Max vises på seks områder i Googles portefølje: Search, Gmail, YouTube, Display, Discovery og Maps.
Er det risikabelt å la Google styre alt?
Det kan høres fristende ut, men også litt skummelt for mange: å gi Google pengene og la dem styre alt.
Da Google introduserte smart shopping, tenkte jeg det var lurt fra Googles side å si: “Gi oss budsjettet, så fikser vi resten”. Slik fikk Google ofte mer igjen, fordi eksponeringer og klikk ble satt høyere enn man ofte ville gjort selv. Det var inngripende da – og Performance Max er enda mer inngripende.
Dette kan virke voldsomt, men vi så med utrullingen av smart shopping at med riktig oppsett ga det etter litt tid 9 av 10 ganger bedre resultater. Performance Max gir også større rekkevidde fordi du er til stede flere steder. Google har ekstremt mye data og en sterk algoritme, som gjør at automatisering gir deg en rekke fordeler ikke tilgjengelig manuelt. Googles algoritme bruker sanntidsbudgiving, noe som innebærer at den vurderer alle relevante attributter for hvert enkelt søk, ikke bare klassiske datapunkter.
Performance Max vil erstatte Smart Shopping
Google har annonsert at Performance Max vil ta over for smart shopping og lokale kampanjer innen utgangen av september 2022. Eksisterende kampanjer overføres automatisk i juli–september 2022, lokale kampanjer i august–september. Google lanserer også et “ett-klikk” selvbetjeningsverktøy for de som vil flytte kampanjer tidligere. Dette blir tilgjengelig allerede fra april for Smart Shopping-kampanjer og fra juni for lokale kampanjer.
Bruker du Smart Shopping, bør du sette deg inn i Performance Max nå – gjerne teste og lære optimalisering før endringen skjer.
Viker for exact match og beste kvalitetsresultat
Performance Max viker alltid for “exact match” søkeord på kontoen. Har du en søkekampanje med “exact match”-ord, vises de alltid foran Performance Max. Dermed unngår du at omsetning fra eksakte brandsøk påvirker ROAS negativt.
Også annonser med bedre kvalitetsresultat på tvers av Search, Display, Youtube og shopping vil bli prioritert foran Performance Max. Kjører du allerede display, shopping og search som har høyere kvalitet, så vises disse. Hvis Performance Max gjør det bedre, får den visninger.
At Performance Max-kampanjer kan vike for andre som gir bedre resultater, gir deg fortsatt god kontroll.
Negative søkeord
Google har meldt at det ikke legges opp til negative søkeord på kampanjenivå for Performance Max, men de vil tilby negative søkeord for brandsikkerhet på kontonivå slik at man lettere kan filtrere ut brandsøk.
Hva kreves for å kjøre Performance Max?
For å komme i gang er det enkelte krav til oppsett. Her er de viktigste.
Sett et konverteringsmål for å optimalisere
Performance Max fungerer ved at du setter et konkret sluttmål, for eksempel kjøp, henvendelser, oppringninger, sidevisninger, butiksbesøk eller påmeldinger. Slik kan Google jobbe mot målet på tvers av alle flater gjennom hele kundereisen.
Disse konverteringsmålene grupperer ulike konverteringer på kontoen. Derfor må du ha nødvendig sporing på plass på nettsiden din. Hvis de er feilgruppert, må du endre type under kontoens konverteringer. Konverteringsmål du ikke ønsker, fjernes enkelt.
Performance Max fungerer ved å sette et sluttmål for hva du vil oppnå.
Innhold
Akkurat som i en responsiv displayannonse må du gi mye innhold: bilder, tekster, logoer mm. Jo mer innhold Google får å teste, jo bedre ytelse får du. Fyll ut alt du kan og legg til mange bilder og videoer. Har du ikke opplastet video, lager Google selv en video basert på innholdet. Du kan tilføye:
- 15 bilder i ulike formater
- 5 logoer i ulike formater
- 5 videoer
- 5 overskrifter (30 tegn)
- 5 lange overskrifter (90 tegn)
- 1 kort beskrivelse (60 tegn)
- 4 vanlige beskrivelser (90 tegn)
- 1 HTML-banner
Målgruppesignal
En av de største fordelene i Performance Max er målgruppesignal. Dette er data du kan gi Googles algoritmer som hjelper den å nå målet. Det kan være lookalike-målgrupper, personer som besøker dine konkurrenter, markedssegmenter, spesifikke søkerord eller remarketinglister. Med alt dette vet Google hvem som bør nås for best resultat.
Ikke bruk samme CSS-partner parallelt
Bruker du CSS-partner i eksisterende smart shopping-kampanje, må du ikke starte Performance Max med samme CSS. Da vil smart shopping-kampanjen stoppe. Start heller med Googles egen CSS, og kjør parallelt med CSS-partneren. Når Performance Max gir like gode eller bedre resultater, kan du vurdere ny oppstart sammen med CSS-partner. Det gir best overgang uten tap av salg. Les mer om CSS lenger ned.
Hvordan optimalisere Performance Max?
Automatisering endrer noe på hvordan du optimaliserer kampanjen.
Sporing
Sørg for nøyaktig sporing på både makro- og mikro-konverteringer. Inkluder mikro-konverteringer for ulike stadier i kundereisen – det gir økt ytelse gjennom hele prosessen. Du kan gi mikro-konverteringer fiktive verdier til bruk i smart bidding.
Strukturert data i produktfeed
På nettbutikker bør produktfeed med strukturert data optimaliseres slik at Google får maksimal verdi ut av dataene dine. Les mer om dette her.
Strategi
Markedsføringsstrategien er viktigere enn noen gang – fokuser på hele kundereisen, ikke bare “action-delen”, slik at du faktisk vokser og ikke bare gjenbruker gamle mål og tiltak.
Spar 20 % i kostnader med CSS
For å få mer ut av budsjettet lønner det seg å bruke CSS, som gir 20 % rabatt på klikkprisen og høyere ROAS. Les mer om CSS her.
Kreativer
Automatisering stiller høyere krav til kreative uttrykk. Gode bilder og videoer gir bedre resultater – og bytt gjerne ut kreative elementer etter sesong eller kampanje.
Aktivgrupper
En Performance Max-kampanje består av såkalte aktivgrupper, omtrent som annonsegrupper. Her samler du innhold, tekst, bilder, videoer – og målgruppesignal. Ved å bygge ut nye aktivgrupper med skreddersydd innhold, produkter, remarketing-lister og landingssider kan du optimalisere for flere kategorier og merker.
Profitt (POAS)
Som jeg har skrevet i andre innlegg, er POAS og profitt veien å gå for nettbutikker. Med fokus på profitt og avanse fremfor omsetning og ROAS, får du større innsikt og eksponering, noe som fungerer godt for Performance Max. Les mer om POAS her.
Min anbefaling
Jeg har testet Performance Max for en rekke kunder, både for leads og nettbutikker. Erfaringene er svært gode – man når bredere ut og finner mer relevante brukere. Budsjettet vårt har økt, ROAS og POAS har økt. Årsaken er trolig at Performance Max er flinkere til å finne brukere tidlig i kundereisen (top funnel) enn smart shopping og generiske søkeordskampanjer.
Jeg anbefaler å teste Performance Max, men vit at ikke alle caser får bedre resultater. Da smart shopping ble lansert, tok det tid før det leverte optimalt. Vær forberedt på litt innkjøringstid.
Test alltid opp mot eksisterende kampanjer og la resultatene vise hva som fungerer. I de fleste tilfeller vil Performance Max levere bedre, fordi den har mye mer data tilgjengelig.
Kom i gang med Performance Max i Google Ads
Ønsker du å lære mer om Performance Max, eller trenger hjelp til oppsett? Ta kontakt med oss her.
